José Ibarra-El cielo en venta: la imagen persuasiva

El cielo en venta: la imagen persuasiva

"Ser o no ser, esa es la cuestión."

W. Shakespeare

"Cielo o infierno, ¿qué importa?"

Ch. Baudelaire

I.- ¿Qué es un signo?

Remitiéndonos a la antigüedad un signo es algo que está por algo: “Aliquid stat pro aliquo.”[1] Con esto facilita señalar que es eso cuya esencia es mentir porque no es la cosa en sí, sino que sólo la representa, usurpa su lugar y, no obstante, nos remite a ella, al original, a lo que en verdad es. Roland Barthes dice: “Un signo es lo que se repite. Sin repetición no hay signo, ya que no se le podría reconocer, y el reconocimiento es lo que fundamenta el signo.”[2] Las imágenes de un folleto son, entonces, signos.

Mas ¿qué tipo de signos son los que se manifiestan en un folleto? La mayoría de las respuestas que se pueden dar es que pertenecen al de los signos icónicos, puesto que un folleto, en su mayoría, está conformado por imágenes y fotografías, que tienen una “similitud topológica entre un significante y el denotado.”[3] No obstante se los han de pensar también como signos indexicales porque en las imagenes se incluyen títulos y subtítulos que apoyan al receptor para que reciba bien el mensaje pretendido. Para estos “su significantes es contiguo a su significado, o es una muestra de él”[4] y son, además, los que regulan la materia de la expresión[5], en este caso a la imagen y, por tanto, no se los puede estudiar por separado para la comprensión semántica de un folleto.

II.- Cómo está construido el folleto: la conformación del signo publicitario

El folleto del que trato es díptico conformado por 13 cuadros ilustrados, al cual, considerándolo como un texto, un micro-universo semántico, una semiósfera en términos de I. Lotman, lo analizaré empleando el cuadrado semiótico greimasiano y el análisis de los planos de expresión y contenido conforme a Hjelmslev (cabe señalar que sólo al primero de los cuadros por el momento). Todo esto para esclarecer lo más arriba mencionado sobre la relación estrecha entre lo icónico y lo indexical. He aquí que será menester señalar y ejemplificar cómo fue presentado dicho folleto, que enseguida se muestra:

En lo concerniente a los planos de expresión y contenido del folleto (puede valer lo mismo para cada imagen que lo conforman) será menester señalar que cada uno está conformado por una forma (la parte física, técnica y funcional) y una sustancia (las ideas, lo conceptual, el resultado a partir de la forma). En el plano de la expresión se ha considerar al folleto tal cual puesto que es el objeto que se percibe ni más ni menos, mientras que para el plano del contenido se lo ha de considerar como algo, como objeto que significa y tiene una intención enfática ya que remite a un concepto mental que puede o no corresponder a lo mostrado según sea el tipo de lectura y el lector. A continuación el desglose para cada uno de los planos en el folleto:

 

Ahora puede observarse que para el primero de los planos se responde a “¿con qué se elaboró lo que expresa?” para la forma y “¿cómo fue manifestado el qué que expresa?” para la sustancia. Por su parte, para el segundo de los planos (el del contenido) se responde a “¿con qué se elaboró el contenido, lo que significará?” para la forma y “¿cómo esta manifestado el qué?” para la sustancia. Es de obviar que tanto para el plano de la expresión como para el del contenido se responde qué para la forma y cómo para la sustancia.

Puede verse, empero, que cada uno de los planos tiene sus propias cualidades bien definidas, pero no por ello se les puede estudiar por separado, ya que no puede haber contenido sin algo que lo exprese y, así mismo, no puede existir algo para ser expresado si no hay lo que lo ejemplifique. Dicho esto ahora es más factible la aplicación del cuadrado semiótico greimasiano[6].

III.- ¿Es el folleto un reflejo?... La respuesta es “no”

El folleto muestra variantes de imágenes reproducidas por computadora para las cuales cabe preguntarse si pueden o no fungir como un reflejo de la sociedad. Una imagen como lo son las que conforman un folleto ofrecen “una superficie (plana) en la cual ‘se ve’ o ‘perceptivamente se imagina’ una escena perceptiva real”[7], por lo que puede deducirse que sí existe la posibilidad de que en el folleto se trate de representar a la sociedad que lo consume. Para esclarecer esto último dicho hemos de ejemplificar conforme a Greimas.

Para la elaboración del cuadro semiótico greimasiano es necesario señalar que se hará uso del eje semántico de “ser” y “parecer” con su respectiva presunción, esto para demostrar que lo que se muestra en cualquier folleto puede ser contrario o no a la realidad al tiempo que se podrá responder si cumple o no con la finalidad para la que fue creado: la venta del cielo en este caso, que no es otra cosa que publicidad. Barthes señala que

En la publicidad, la significación de la imagen es ciertamente intencional. Si la imagen contiene signos entonces estamos seguros de que en publicidad esos signos están llenos, formados con vistas a la mejor lectura: la imagen publicitaria es franca, al menos, enfática.[8]

Estamos de acuerdo con él, no obstante aún queda en duda si la imagen presentada en un folleto logra lo pensado por su diseñador. Y dado que de eso es de lo que se desea hablar he aquí el esquema del cual nos serviremos:

Considérese que el empleo de este “cuadrado semiótico” servirá aquí para sólo poner de manifiesto y explicar la primera imagen en sí, el título y el subtítulo que la acompañan serán abordados más adelante. He aquí la imagen a considerar:

Como ya se hubo señalado, el “cuadrado semiótico” está sostenido, para el análisis de la precedente imagen, por el eje semántico de “ser” y “parecer”. Ahora bien, los tipos de relaciones (véase el esquema primero de esta página) que se dan con relación a la imagen han de resultar a partir de que:

a) La imagen es: Un dibujo en el que se muestran dos niños (hombre y mujer) al principio de un camino mirando hacia el reino divino.

b) La imagen parece: La imagen hace posible una “realidad virtual”[9] en la que el hombre en cuerpo puede llegar al reino divino.

c) La imagen no parece: En la imagen no se muestra el infierno, lo que es opuesto al reino divino, el cielo (esto porque la finalidad de la imagen es fascinar al receptor con un ideal de gloria divina en el cual el infierno no existe y es posible la introducción del cuerpo humano, aunque la representación de la morada divina no concuerda con lo preconcebido de la divinidad de tres partes, considérese que la morada en la imagen es una pirámide cuadrangular).

d) La imagen no es: La imagen no es lo real porque es una “caricatura” y aunque fuese una fotografía la manifestación de lo real sería imposible ya que la unión en una imagen real entre niños-camino-reinodivino es imposible.

Teniendo esto presente, los tres tipos de relación o de lectura (complementariedad, contrariedad y contradicción) quedarán como sigue[10]:

a)      En tanto verdad (ser + parecer o contrariedad positiva): La imagen muestra que para los niños en cuerpo es posible lograr lo divino.

b)      En tanto falsedad (no parecer + no ser o contrariedad negativa): La imagen muestra la imposibilidad de sufrimiento, pero como es una caricatura lo que muestra es imposible.

c)      En tanto mentira (parecer +  no ser o complementariedad negativa): La imagen muestra que “virtualmente” el cuerpo humano puede lograr entrar al recinto divino, pero dado que es una caricatura no puede ser realidad (el cuerpo humano no entra al reino de lo divino, queda soterrado por lo general).

d)     En tanto secreto (ser +  no parecer o complementariedad positiva): La imagen nos muestra dos niños (hombre y mujer) en el sendero que lleva al reino divino, pero no muestra la contraparte, el infierno. Esto último se deduciría si a los niños se los representara volteando hacia otro lado, mas como no es así, para esta imagen el infierno es el secreto; no se lo muestra pero el receptor sabe de su existencia.

Y añado:

e)      Axioma positivo (ser + no ser): Cuando algo es lo que no es resulta en redundancia y, por tanto, un axioma. La imagen es un dibujo (caricatura) donde se representa a dos niños “anhelando” el reino divino, pero eso no es la realidad; en la vida cotidiana es imposible la unión niños-camino-reinodivino.

f)       Axioma negativo (parecer + no parecer): Cuando algo parece lo que no parece resulta lo mismo que si se dijera: algo es lo que no es y esto trae como consecuencia volver a caer en redundancia y, por tanto, un segundo axioma. En el folleto la imagen hace posible una “realidad virtual” en la que el cuerpo humano puede entrar en el reino divino, pero no muestra que sea posible entrar en el averno, que es contrario del primero.

Con lo dicho principalmente en los axiomas (incisos e y f) se deduce que la “realidad virtual” no es la realidad y que el cuerpo humano, dado que es soterrado, no puede ingresar en el reino divino (ni en el infierno) y menos con ayuda de un folleto donde se muestra una caricatura de la realidad en la que es imposible la confabulación de niños-camino-reinodivino.

IV.- La cuestión del título y el subtítulo con la imagen

Dado que en la imagen del folleto (el signo) se presenta junto con un título y un subtítulo[11] así es como debe de ser leída, ya que este tipo de signos, mezcla de iconos e índices no se los puede ni se los debe estudiar por separado ya que tanto el título como el subtítulo pueden acentuar o contradecir el tema del signo.

La  filosofía de Gestalt sostiene que la mente humana no percibe los objetos del mundo como trozos y fragmentos sin relación entre sí, sino como configuraciones de elementos, temas o todos organizados y llenos de sentido. Los mismos objetos parecen distintos en contextos diferentes y, aún dentro de un mismo campo de visión, son interpretados de distinto modo según formen parte de la «figura» o del «fondo».”[12]

Para nosotros la imagen sería ese objeto que al sacarlo de este y ponerlo en otro cuadro o con otros títulos o subtítulos su significación sería diferente. Lo mismo pasaría si al folleto se lo leyera a la inversa. Con esto ha de quedar claro que la imagen aquí analizada ya en conjunto con las restantes del folleto puede o no cobrar otro significado (pero eso no interesa por el momento ya que este texto sería muy extenso si plasmara el mismo procedimiento que empleamos para esta sola imagen en las demás). Y dado que todo tiene principio, intermediación y fin, en ese orden deben ser leídos tanto el folleto como cada una de sus signos, de lo contrario su significado varía.

Véase el siguiente ejemplo donde una misma imagen es leída de modo diferente, esto desde la perspectiva del lector, del que la mira, que es siempre quien le ha de conferir significado, pues según la fenomenología el papel central es “el del receptor a la hora de determinar el sentido”[13]. He aquí el ejemplo y sus lecturas:  

El título de la imagen dice: “COMO LLEGAR” donde los códigos conativos son empleados con una finalidad, no por nada viene en mayúsculas. En el subtítulo se lee: “CIELO” que también está en mayúsculas y es, además, lo que se pretendió fuera el objetivo del receptor del folleto, el que compraría ese “ideal”; llegar a la gloria divina. La unión resultante entre título-imagen-subtítulo es positiva para quien la creó y también lo puede ser para quien la lee, pero no ha de faltar que se dé el caso en que resulte negativa.

Negativa sería cuando título y subtítulo no contribuyeran con la imagen. Por casualidad acaso en la que se analizó del folleto sucedió que estos funcionaban como reiteración, como pleonasmo de lo que según una de las lecturas se decía y la cual dice: En tanto verdad (ser + parecer o contrariedad positiva): La imagen muestra que para los niños en cuerpo es posible lograr lo divino. Para los niños es posible LLEGAR AL CIELO.

Interesante es que tanto en el título como en el subtítulo se omita “AL”. Si se separa según arborizamos queda “a” + “el”, pero si agregamos un acento queda “a” + “él”: “a él” y por tanto, COMO LLEGAR A ÉL, a lo divino que está en el CIELO. Eso es lo que vende la primera imagen del folleto, quizá inconscientemente por parte de quien lo diseñó y así mismo por quien lo anda repartiendo. Depende del lector y su lectura exclusivamente dejarse o no ser persuadido.

V.- Conclusiones

Más arriba en el “b) La imagen parece” hice mención de la “realidad virtual”, de esta se dice que  conforme “se experimenta como real deja de ser virtual.”[14] Esto es lo que ciertos religiosos buscaban, querían que quien viera el contenido del folleto lo considerara una realidad para lograr con ello que se unieran a sus filas, pero a cuáles, esto puede para algunos importar poco ya que casi todas la religiones buscan lo mismo y como este fue entregado al público mexicano en su propio país no ha de existir gran problema para saber de cuál religión pertenecería el folleto, mas deducir esto tampoco interesa en el presente trabajo.

Los religiosos que distribuyeron el folleto vendían en apariencia el CIELO, o como ya se dijo: “a él”, a lo divino. No obstante lo que en verdad ellos querían era que la gente se les uniera, aunque solo en pensamiento o ideal religioso. Para lograr eso les fue necesario el uso de la retórica, en  esta ocasión la retórica fue proyectada en un folleto publicitario. Véase lo dicho por Roland Barthes en la cita ocho.

Siendo la imagen un signo enfático y/o franco es posible que el público que la consumió creyera las “realidades virtuales” que les presentaron y que, por lo tanto, optaran por comprar la idea de CIELO que se les ofrecía. No obstante esto dicho se puede ahora señalar que no siempre es así, pues conforme el desglose de los tipos de relación hecho más arriba, es posible pensar en que pudo haber diversos tipos de lectores, unos leyeron, quizá, en tanto verdad, otros en tanto mentira, falsedad, secreto y/o en tanto a cualquiera de los axiomas. Dependiendo del tipo de lectura y del lector, la información pudo o no persuadir del todo o nada a su lector. Shakespeare, permítase el ejemplo, se encontraría en un dilema mientras que Baudelaire se mostraría como indiferente.

En este texto sólo se manifestó sobre la primera imagen del folleto por lo que hace falta hacer lo mismo con las restantes para poder realizar una comparación entre ellas, y así poder luego comparar también, pero objetivamente, el folleto aquí presentado con otros que también sean y /o estén relacionados con religión.

Bibliografía:

Casetti, Francesco y Federico di Chio, Cómo analizar un film, Barcelona, 2003.

Espinosa Vera, Pablo, Semiótica de los mass-media, Océano, México, 2005.

Floch, Jean-Marie, Semiótica, marketing y comunicación. Bajo los signos, las estrategia, Paidós, Barcelona, 1993.

Joly, Martine, La interpretación de la imagen: entre memoria, estereotipo y seducción, Paidós, Barcelona, 2003.

Sebeok, Thomas A., Signos: una introducción a la semiótica,  Barcelona, 1996.

Selden, Raman, et al, La teoría literaria contemporánea, Ariel, España, 2006.

Fuentes:

Folleto “COMO LLEGAR AL CIELO” recuperado casi de la basura.

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[1] Espinosa Vera, Pablo, Semiótica de los mass-media, p., 125.

[2] Joly, Martine, La interpretación de la imagen: entre memoria, estereotipo y seducción, p., 264.

[3] Sebeok, Thomas A.,  Signos: una introducción a la semiótica, p., 44.

[4] Ídem., p., 47.

[5] Francesco Casetti y Federico di Chio, Cómo analizar un film, p., 96.

[6] El cuadro lo contruiré conforme se presenta en el capítulo “¿Es usted agrimensor o sonámbulo?” leído en: Floch, Jean-Marie, Semiótica, marketing y comunicación. Bajo los signos, las estrategias.

[7] Op. Cit., Semiótica de los mass-media, p., 124. Las subrayadas son mías.

[8] Op. Cit., La interpretación de la imagen: entre memoria, estereotipo y seducción, p., 266.

[9] Cfr., Semiótica de los mass-media, p., 131.

[10] En donde el nombre de “positivo” se ha de considerar porque es lo más viable y, por tanto, a “negativo” por no serlo al mismo nivel en la comprensión del sentido de la imagen por parte de quien la mira.

[11] Para la referencia de estos términos cfr., Cómo analizar un film, págs., 96-98.

[12] Selden, Raman, et al, La teoría literaria contemporánea, p., 65.

[13] Ídem., p., 70.

[14] Op., cit., Semiótica de los mass-media, p., 131.